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《葉茂中談策劃》之策劃人是多能金剛
作者：葉茂中策劃 時(shí)間：2007-5-30 字體：[大] [中] [小]
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廣告策劃說(shuō)白了，就是將合適的產(chǎn)品，在合適的時(shí)機(jī)，用合適的手段，推銷給合適的人。
一個(gè)朋友曾對(duì)我說(shuō)過(guò)一次到某家廣告公司應(yīng)聘求職的經(jīng)歷，頗有意味，我印象非常深刻。
當(dāng)時(shí)試卷上有兩道題目:
1請(qǐng)為一項(xiàng)新產(chǎn)品寫一份廣告策劃書。
2請(qǐng)于渡口設(shè)計(jì)一塊廣告牌。
這個(gè)朋友當(dāng)時(shí)的答案是:
1我既不了解該產(chǎn)品，也不了解市場(chǎng)狀況，更不知道競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和目標(biāo)對(duì)象，所以，無(wú)法寫出其廣告策劃書。
2我不知道廣告什么產(chǎn)品，不知道它的使用環(huán)境，也不知道對(duì)誰(shuí)廣告，如何設(shè)計(jì)廣告牌? 那家廣告公司他自然是沒(méi)去成;對(duì)他而言，也不敢去。如此廣告公司，豈不要坑死客戶不過(guò)話是這么說(shuō)，現(xiàn)實(shí)生活中這樣的事還真不少。
最近我接觸了兩個(gè)客戶，一家是生產(chǎn)婦女內(nèi)衣的，還有一家是生產(chǎn)礦泉水的。第一次見(jiàn)面，兩家客戶對(duì)我說(shuō)的第一句話都是:能不能先拿出一份廣告策劃書來(lái)?言下之意，廣告策劃書就是打開客戶廣告業(yè)務(wù)的敲門磚了。
如果說(shuō)早幾年一般公眾對(duì)于廣告的了解，還往往只限于眼睛所看到的或是耳朵所聽到的廣告作品而已，并不知道什么廣告運(yùn)動(dòng)、廣告策劃，更有的就認(rèn)為廣告策劃不過(guò)是"紙上談兵"、"騙廣告主的錢"罷了。現(xiàn)在的公眾對(duì)于廣告的了解可算已進(jìn)了一大步。只是，一份策劃書實(shí)在不是閉門造車就能造出來(lái)的啊。坐在象牙塔里異想天開是幻想家的事，廣告卻是需要跟實(shí)實(shí)在在的大千世界碰撞的啊!
說(shuō)得通俗一點(diǎn)，整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)就好比一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)。它需要有戰(zhàn)場(chǎng)，也就是目標(biāo)市場(chǎng);需要有武器彈藥，也就是廣告費(fèi);需要有敵方，也就是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手;需要有偵察兵，也就是市場(chǎng)調(diào)查;需要有軍隊(duì)，也就是廣告運(yùn)動(dòng)執(zhí)行人員;而總指揮，當(dāng)然非廣告策劃人莫屬了。大到廣告運(yùn)動(dòng)規(guī)模、范圍、布局，小至其中的每個(gè)環(huán)節(jié)及其具體實(shí)施，無(wú)不在總指揮的管轄之內(nèi)。
既然是總指揮，就得十八般武藝樣樣俱通。策劃人是多能金剛。
先說(shuō)營(yíng)銷吧。廣告是營(yíng)銷范圍里促銷推廣中的一部分。廣告的根本目的就在于把產(chǎn)品賣出去。評(píng)判一個(gè)廣告策劃成功與否，也是看其對(duì)產(chǎn)品銷售的作用有多大。極端點(diǎn)說(shuō)，廣告和營(yíng)銷猶如產(chǎn)品的兩條腿，搞廣告不懂營(yíng)銷就沒(méi)法讓兩條腿協(xié)調(diào)走路，這路自然也走不好，所以做 廣告策劃人第一是要精通營(yíng)銷。要制定出一份出色的廣告策劃，先要能制定一份優(yōu)秀的營(yíng)銷計(jì)劃。
其次，你得懂心理。廣告本質(zhì)上是解決人的問(wèn)題，而策劃要解決的還不僅僅是廣告的目標(biāo)對(duì)象的問(wèn)題，在這之前，策劃須先解決廣告主的問(wèn)題:讓廣告主接受這策劃。
和廣告主打過(guò)交道的廣告人都知道，每個(gè)廣告主都把他的口袋鎖得嚴(yán)嚴(yán)的，要打開這把鎖可不是件容易的事。廣告公司和廣告主面對(duì)面談判，你得拿出厚厚一迭策劃文案壓陣，事實(shí)證據(jù)、分析材料、對(duì)應(yīng)策略、實(shí)施保證，缺一不可。你還得施展出演說(shuō)家的口才，外交家的風(fēng)度，辯論家的機(jī)智，隨時(shí)把握住談判局勢(shì)，那一番精彩激烈的唇槍舌戰(zhàn)也不亞于一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)呢。一個(gè)優(yōu)秀的廣告策劃人如果不能解決廣告主的問(wèn)題的話，那也就不成其為優(yōu)秀了。俗話說(shuō)得好:拿人錢財(cái)，與人消災(zāi)。
解決了廣告主的問(wèn)題，就該解決目標(biāo)對(duì)象的問(wèn)題了。否則自說(shuō)自唱沒(méi)人理你，這廣告做與不做有什么不同呢?而廣告策劃說(shuō)白了，就是將合適的產(chǎn)品，在合適的時(shí)機(jī)，用合適的手段，推銷給合適的人。廣告永遠(yuǎn)只對(duì)可能消費(fèi)該產(chǎn)品的人有作用，而不會(huì)對(duì)所有的人發(fā)生作用。好比洗發(fā)水，干性頭發(fā)的人只會(huì)選用適合干性頭發(fā)的洗發(fā)水，而絕不會(huì)選用適合油性頭發(fā)的洗發(fā)水。
廣告策劃還必須對(duì)廣告的創(chuàng)意給出明確而簡(jiǎn)要的創(chuàng)作原則--也就是具體的廣告策略。英國(guó)人最擅長(zhǎng)制定廣告策略，總是十分嚴(yán)格、明確。只要策略沒(méi)錯(cuò)，在此策略規(guī)范下創(chuàng)作的廣告創(chuàng)意無(wú)論如何夸張離奇，仍然卓有成效。一向奉行自由奔放的美國(guó)人在廣告策劃中也同樣奉行自由奔放的精神，所定策略往往太過(guò)籠統(tǒng)，界定不明確，令創(chuàng)作人員如入無(wú)底洞，摸不著邊。看似寬泛的原則，卻使人在事實(shí)上受限，倒不如明確的規(guī)范讓人得以揮灑自如。當(dāng)然，明確的廣告策略得建筑在對(duì)產(chǎn)品、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手皆了如指掌的基礎(chǔ)之上。
現(xiàn)在總指揮可以調(diào)動(dòng)手下的偵察兵和情報(bào)部了，摸清敵手是誰(shuí)?兵力如何分布的?還有哪些躲在暗處未暴露的敵手?比如糖果的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手除了糖果類之外，還包括瓜子、牛肉干、魚片、鱈柳絲等多種多樣的休閑小食品;筆呢，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也不僅僅是書寫筆，還可能是電腦、打字機(jī)。
我曾經(jīng)為一個(gè)客戶設(shè)計(jì)了一種定位介于酒與飲料之間的飲品:可代酒。盡管這樣的定位是獨(dú)一無(wú)二的，并且似乎沒(méi)有直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但我們?cè)谶M(jìn)行營(yíng)銷和廣告策劃時(shí)，卻未敢稍有疏忽。因?yàn)槭聦?shí)上所有的飲料都?quot;可代酒"真實(shí)得不容懷疑的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，只不過(guò)定位"可代酒"，使該飲品與其它飲料有了某種區(qū)別，而這種區(qū)別是有助于該產(chǎn)品的營(yíng)銷與廣告運(yùn)動(dòng)的。
這就涉及到調(diào)兵遣將了，要懂軍事。運(yùn)籌帷幄決策千里之外沒(méi)點(diǎn)軍事頭腦怎么行。大如戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)，小如經(jīng)費(fèi)預(yù)算這樣繁瑣細(xì)碎的事，樣樣都需要精心策劃苦心安排。錢要花在刀口上，力要使在門道上。人財(cái)物終是有限的，發(fā)揮得好，事半功倍;發(fā)揮不好，則事倍功半。從更內(nèi)在的聯(lián)系上講，營(yíng)銷領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律與軍事戰(zhàn)爭(zhēng)規(guī)律有著異曲同工之處。
兵法上講究"正合奇勝"，以正規(guī)軍作為箝制對(duì)方的力量，以人無(wú)我有的奇兵去獲取勝利。應(yīng)用到營(yíng)銷戰(zhàn)的廣告策劃中，就是既有對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)時(shí)力量的營(yíng)銷手段與廣告力量，還要用特別的招數(shù)來(lái)取得奇兵的效果。
去年的秋交會(huì)上，糖果廠商廣泛采用派贈(zèng)品嘗訂貨活動(dòng)。我也給一個(gè)客戶采用此種形式，但具體做法特別策劃了一番:印制一精美的"福"字派贈(zèng)品包裝，內(nèi)里只裝一顆糖果，然后派人鄭重其事地將此"福"字及一顆樣品送到訂貨者房中。結(jié)果訂量大增，取得了理想的訂貨量。
所以說(shuō)，制定廣告策劃除了要有一個(gè)縝密而謹(jǐn)慎的頭腦，一副大膽而果斷的魄力，還要具備相當(dāng)?shù)能娛鲁ＷR(shí)和軍人素質(zhì)。
這些都還不算，過(guò)五關(guān)斬六將吃盡千辛萬(wàn)苦總算通過(guò)了策劃方案，這個(gè)策劃方案能否得到忠實(shí)執(zhí)行又是一次考驗(yàn)。資金到位情況，創(chuàng)意制作效果，媒體發(fā)布安排，促銷活動(dòng)實(shí)施，有得你操心呢。而事實(shí)上執(zhí)行得面目全非的情況并不少見(jiàn)，那份沮喪真是要多難過(guò)有多難過(guò)。就像你費(fèi)盡心機(jī)想得到的鉆石，到手了才發(fā)現(xiàn)那只不過(guò)是個(gè)人造的贗品。
執(zhí)行體現(xiàn)了策劃，該算功德圓滿了吧?別，這時(shí)高興還嫌太早。孩子是生下來(lái)了，但撫養(yǎng)還任重道遠(yuǎn)著呢。要知道廣告主的眼睛正每時(shí)每刻地緊盯著:我的銷售額是上了還是下了?消費(fèi)者的反應(yīng)是熱情還是冷談?我那幾百萬(wàn)、幾千萬(wàn)的廣告費(fèi)到底鋪哪兒了?你說(shuō)廣告策劃能不跟著小心嗎?要跟蹤市場(chǎng)行情，要跟蹤消費(fèi)者動(dòng)向，要知道自己的"孩子"到底有沒(méi)有"健康成長(zhǎng)"。更何況，廣告策劃是科學(xué)與靈感的結(jié)合。它須有縱觀全局高瞻遠(yuǎn)矚的預(yù)見(jiàn)性，還要有隨機(jī)應(yīng)變的靈活性。做一項(xiàng)建筑工程的策劃，只需要有精確的數(shù)據(jù)，精密的構(gòu)造，精湛的技藝，因?yàn)楣こ堂鎸?duì)的是一個(gè)具體、靜止的客觀世界。而廣告策劃所面對(duì)的是一個(gè)變幻莫測(cè)的世界，局勢(shì)如天氣有陰有晴，市場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)風(fēng)云變幻，消費(fèi)者的心理更是喜怒無(wú)常，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略也在不斷變更�？傊�，一切都在不斷的變化之中。廣告策劃決不是一本策劃書所能容納得了的，真正的廣告策劃是貫穿整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)始終，并隨著廣告運(yùn)動(dòng)的一切變數(shù)因素的變化而不斷調(diào)整修正的。 所以，一句話，"革命尚未成功， 同志仍須努力。"只要一日在做廣告人，就一日不得安寧。
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